Hollow Knight Silksong ed Only Fans – una comunicazione vincente
di Marco Piacentini
Nel podcast del nostro Dario Casale si parla di un po’ di cose, ma soprattutto di come alcuni titoli come Hollow Knight: Silksong, senza particolari campagne marketing, siano riusciti a sbancare il botteghino, a differenza di altri titoli blasonati e spinti che, spesso, falliscono ancora prima di essere lanciati. È vero, ma facciamo un passo indietro, cercando di capire se è la qualità che prima o poi emerge, oppure se c’è una precisa comunicazione anche in questo caso.
La cultura dell’hype
È una frase che sentiamo spesso: oggi la cultura dell’hype sta distruggendo questo e quello. La sentiamo anche abbinata ad un altro termine, FOMO, acronimo anglosassone che sta per Fear Of Missing Out, ossia paura di essere tagliato fuori. C’è così tanta carne al fuoco e così tanti prestigiatori e sputafuoco che è come trovarsi in una delle piazze più affascinanti del mondo, quella di Jeema El Fna, a Marrakech.
Il fascino è incredibile, un trambusto di suoni, odori, lingue, ma anche persone che cercano di portarti verso di loro, per venderti questo o quello e, alla fine, quello che vuoi fare dopo l’entusiasmo iniziale, è quello di cercare un angolo tranquillo e ammirare dall’alto tutto questo. Il mercato videoludico, mi concentro su questo, è esattamente questa piazza.
Conferenze e fiere che catturano l’attenzione per restituire poi poco e niente il più delle volte, facendoci concentrare sulla loro riuscita anziché sui prodotti mostrati. È per questo che oggi, per farsi l’idea di un gioco, bisogna cercare “titolo del gioco gameplay”, perché il trailer è stato pensato per attrarti come un’ape con il nettare, non per mostrarti il gioco. Forse, quando è stato realizzato quel trailer, del videogioco ancora non c’era nemmeno una vera e propria traccia.
In un anno solare, se dovessimo guardare tutte le dirette proposte e gli annunci vari, riusciremo a creare una lista di videogiochi da acquistare valida almeno per i due o tre anni successivi. La cosiddetta “cultura dell’hype” ci bombarda con cose entusiasmanti, ma il fatto è che molti si sono stancati di tutto questo e qualcuno lo ha capito bene
Ci basta fare il contrario. Il caso Only Fans
Se tante persone iniziano a sganciarsi da queste logiche, come si fa a vendere loro dei prodotti? Parliamo di persone che non hanno smesso di videogiocare e, dunque, di acquistare, ma semplicemente di gente che non guarda più le dirette, che non compra finché il gioco non ha subito un certo rodaggio, che aspetta di ascoltare l’amico o l’esperto di fiducia che esprime un’opinione (e sottolineo di fiducia).
Se ogni giorno mi proponi il super aperitivo invitandomi, attraverso un video, ad entrare nel tuo locale, finirò per non guardare più quel genere di video. Non vale per tutti, altrimenti non esisterebbero più certi contenuti, ma per molti è così.
In questo contesto Hollow Knight Silksong ha fatto esattamente il contrario di quello che propone la cultura dell’hype, distruggendolo dall’interno usando la sua stessa strategia. Forte del successo del primo capitolo non si è messo a mostrare i muscoli, ma poco e nulla, generando il vero hype, quello del vedo-non-vedo, quello dello squilletto con il Nokia 3310 negli anni 90’, per intenderci.
Perché Only Fans è riuscito a spopolare nonostante oggi internet offra molto di più e gratuitamente? La risposta è contenuta nella domanda, quasi tautologica. Proprio perché Internet ci bombarda con contenuti espliciti, gratuiti, in alta definizione, e in qualsiasi salsa, è nato il bisogno di tornare a porre un velo di mistero sulle cose.
Ricordate la piazza di Marrakech? Entusiasmo ed eccitazione iniziale rischiano di portarci all’assuefazione, alla paura, alla stanchezza, a non desiderare più. Il desiderio è la base del capitalismo, perché ci spinge a volere cose che, troppo spesso, non ci occorrono e, dunque, ad acquistarle, anche a costo di intrappolarci nella sua ragnatela.
Hollow Knight Silksong ha snobbato, giustamente oserei dire, giornalisti ed influencer proprio per evitare questo. Non è anche questa una forma di comunicazione? Una strategia di marketing? Eppure ce l’abbiamo davanti ai nostri occhi tutti i giorni la risposta. Non è un caso se, da Minecraft in poi, passando per Undertale, Hades, solo per citarne alcuni, abbiamo assistito a successi tanto grandi quanto inaspettati.
A noi la qualità fa schifo!
Tanto per citare l’amata Itala della serie tv Boris, la qualità non sempre paga, tanto da arrivare al punto di disprezzarla in favore di qualcosa di più leggero ed immediatamente fruibile. Il cliente ha sempre ragione, quindi perché interrogarlo con opere più complesse che potrebbero anche metterlo in discussione, facendolo uscire dalla sua comfort zone? Perché, anche in questo caso, si tratta di una fetta di mercato, seppur minoritaria, che lo chiede.
Il primo capitolo di Hollow Knight ha avuto grande successo, ripetiamolo ancora, ma il secondo capitolo ha mandato in tilt i server degli store digitali. Possibile che tutti i giocatori del primo abbiano atteso così a lungo il sequel? Oppure, molto banalmente, la nomea ha portato nuovi utenti ad unirsi al coro?
Prima di rispondere pensiamo a quanto accaduto con Elden Ring. I titoli From Software sono riusciti a conquistare il cuore di molti giocatori, ma non si può certo dire che fossero dei campionissimi in termini di vendite, se dovessimo paragonarli a Call Of Duty, o ai titoli calcistici prima che diventassero dei game as a service.
Elden Ring ha venduto circa 30 milioni di copie, più una quindicina con le sue espansioni; in pratica è come se quasi tutta Italia, che fa circa 58 milioni di abitanti, avesse acquistato una copia del gioco. I numeri sono destinati a salire. L’intera saga di Dark Souls, una trilogia che esiste dal 2011, ha venduto in totale 27 milioni di copie; capite la differenza? Elden Ring ha raccolto una grande eredità ed è stato in grado di portare alla popolarità un genere che oserei definire di nicchia, o meglio che avrei definito di nicchia fino al suo lancio.
Eventi come questo, ossia quello di riuscire a raccogliere l’eredità e rendere popolare qualcosa che prima non lo era, accade anche per altri media. Se penso al mondo della musica non posso non citare il successo avuto dai Nirvana. Loro stessi rimasero di stucco quando quel genere musicale che oggi chiamiamo grunge divenne popolarissimo, mentre nella loro ottica si trattava di rock/punk destinato ad essere suonato in qualche vecchia fabbrica abbandonata. Non che non fossero già noti, ma il grande successo dei Nirvana portò sicuramente altre band simili ad avere ancor più notorietà, e mi riferisco soprattutto ai Pearl Jam, Alice in Chains, The Smashing Pumpkins.
Prima di procedere vi lascio con una riflessione: quanto venderà il prossimo titolo di Toby Fox, Undertale?
Ma quindi ‘sta qualità?
La qualità sicuramente gioca un ruolo importante, ma non è cruciale. Quanti buoni titoli si sono persi nei meandri degli store? Pensate al tempo in cui il gioco era soltanto fisico e se non vendeva nei primissimi giorni finiva per sparire nel cestone delle offerte, fino a scomparire del tutto. Oggi con il digitale abbiamo il vantaggio di poter recuperare agilmente titoli del passato, ma la sovraesposizione di cui parlavamo prima ha reso paradossalmente ancora più difficile notare videogiochi degni di nota.
Gli indie poi sono quelli più colpiti. Gli store delle console, anche se le cose stanno cambiando un pochino, lasciano meno spazio a titoli di questo calibro, a differenza degli store presenti su PC. Quanti videogiochi di grande qualità ci siamo persi? Probabilmente non lo sapremo mai, proprio perché non ne siamo a conoscenza.
La qualità è la conferma, è il patto che si fa con il videogiocatore che ti sceglie, ma per farti scegliere devi arrivare alla sua porta. Qualcuno potrebbe dirmi che non serve nessuna strategia comunicativa nel caso del passaparola ed avrebbe in parte ragione: se mio cugino mi consiglia un gioco è lui il promotore, ma chi lo è stato per mio cugino?
Non siete ancora convinti? Facciamo il ragionamento inverso: quanti videogiochi di bassa qualità sono riusciti a vendere più del dovuto? Quanti smartphone si vendono a cifre da capogiro senza valere davvero quei soldi? O ancora, quanti capi firmati non valgono quello che si sta acquistando? Senza fare nomi, perché sarebbe poco elegante e professionale, sono sicuro che a questa domanda tutti avrebbero almeno un paio di risposte.
Credere che il successo di certi titoli sia dovuto soltanto ed unicamente per la loro qualità, che è importante ci tengo a ripeterlo, ci fa dimenticare che siamo sempre circondati dalle logiche di mercato, anche quando non le vediamo.
Se Hollow Knight Silksong ha venduto nei primi tre giorni 4 milioni di copie, più 1 milione di download dal Game Pass, è perché si tratta di un ottimo gioco, con un grande strategia comunicativa del vedo-non-vedo, sfruttando l’appetito di giornalisti, influencer ed utenti che ne parlavano senza avere alcun boccone da deglutire.
