Wildberries, oltre l’ “Amazon russa”
di Lorenzo Bruno
Definire Wildberries “l’Amazon russa” è utile per rappresentarne la scala, ma non basta più a descriverne il ruolo. Wildberries è un marketplace, una rete logistica, una piattaforma di pagamento, un’infrastruttura per centinaia di migliaia di venditori, un sistema di dati e un canale pubblicitario. È inoltre un punto d’intersezione tra capitale privato, regolazione statale e resilienza economica in guerra. Gli attacchi ucraini contro siti della sua rete nel luglio 2026 hanno reso visibile una trasformazione già avvenuta: una società commerciale privata è diventata un’infrastruttura di rilevanza nazionale, senza che ciò renda automaticamente militare ogni suo deposito.
GLI ATTACCHI E IL PROBLEMA DELLA PROVA
Tra il 18 e il 22 luglio, fonti russe e internazionali hanno identificato quattro strutture colpite a Elektrostal, Kotovsk e nelle regioni di Krasnodar e Stavropol come appartenenti alla rete Wildberries. Il bilancio aggregato riportato dall’Associated Press è di 9 morti e numerosi feriti. Il 23 luglio un ulteriore magazzino di marketplace nella regione di Voronezh è stato danneggiato: la proprietà non era stata ufficialmente indicata, benché Wildberries ne abbia sospeso l’operatività. La morte di un bambino di tre anni è avvenuta nel più ampio attacco regionale e non deve essere conteggiata automaticamente come vittima di un sito Wildberries verificato. Kyiv ha descritto i bersagli come nodi logistici utilizzati per l’equipaggiamento e i componenti militari; Zelensky, però, non aveva menzionato Wildberries nel passaggio iniziale. Mosca e l’azienda hanno negato l’impiego militare dei depositi.
Il fact-check impone di distinguere tra tre piani. Primo: sulla piattaforma risultano disponibili beni dual-use, tra cui radio, elettronica, protezioni balistiche e prodotti pubblicizzati per la cosiddetta “operazione militare speciale”. Secondo: la disponibilità commerciale di tali beni non dimostra che i magazzini colpiti fossero integrati in una catena logistica militare. Terzo: le dichiarazioni delle parti belligeranti non costituiscono prova indipendente. Le fonti aperte documentano il carattere commerciale e l’accessibilità al pubblico dei siti, nonché la vendita di beni potenzialmente impiegabili in guerra, ma non consentono di stabilire la funzione prevalente di ciascun deposito né la sua qualificazione giuridica nelle circostanze dell’attacco.
DA APPARTAMENTO MOSCOVITA A SISTEMA NAZIONALE
Wildberries fu fondata nel 2004 da Tatyana Kim, allora Tatyana Bakalchuk, con il coinvolgimento dell’allora marito Vladislav Bakalchuk; le fonti differiscono nel qualificare formalmente quest’ultimo come cofondatore. Il modello iniziale di vendita online di abbigliamento è diventato una piattaforma generalista che collega produttori, importatori, microimprese, consumatori, corrieri e punti di ritiro. L’azienda dichiara di gestire fino a 20 milioni di ordini al giorno. Stime citate da Associated Press attribuiscono circa il 52 per cento degli ordini online russi a tra 500.000 e 800.000 venditori. La stessa fonte richiama oltre 200 strutture e circa 5,2 milioni di metri quadrati; Reuters usa un perimetro logistico di circa 3 milioni. Le due misure non vanno fuse senza conoscere i criteri e data di rilevazione.
I numeri richiedono cautela: ordini, gross merchandise value, ricavi contabili e incassi dei venditori sono grandezze diverse. RWB ha comunicato per il 2025 un GMV superiore a 6.100 miliardi di rubli, in aumento del 49 per cento, investimenti per oltre 310 miliardi di rubli e un utile netto IFRS di 175 miliardi di rubli. La comunicazione specifica che si tratta di dati IFRS non sottoposti a revisione; il GMV, inoltre, non è una voce di bilancio assimilabile ai ricavi. L’Associazione russa delle imprese del commercio elettronico stima l’intero e-commerce del 2025 in 11.500 miliardi di rubli, più 28 per cento, con il 96,2 per cento delle vendite domestiche. Nessuno di questi indicatori misura direttamente il contributo al PIL.
LA PIATTAFORMA COME RISPOSTA ALLE SANZIONI
Dopo il 2022, l’uscita o il ridimensionamento di numerosi marchi occidentali, la frammentazione dei pagamenti internazionali e l’aumento delle importazioni parallele hanno accresciuto il valore strategico dei marketplace domestici. Wildberries non sostituisce integralmente le catene globali, ma riduce il costo di accesso a prodotti, fornitori e consumatori in una geografia enorme e diseguale. In molte regioni russe, il punto di ritiro è diventato più importante del negozio tradizionale: aggrega la domanda dispersa, consente a piccoli venditori di raggiungere mercati nazionali e rende economicamente servibili località in cui il retail fisico avrebbe margini insufficienti.
Questa funzione ha una dimensione geopolitica. Una piattaforma nazionale conserva dati sulle preferenze di consumo, orienta la visibilità dei prodotti, controlla l’accesso dei venditori e può integrare pagamenti, credito e pubblicità. In un’economia sottoposta a sanzioni, la sovranità digitale non coincide soltanto con server e software: coincide con la capacità di mantenere operativi i circuiti di distribuzione e monetizzazione. Wildberries è quindi parte della capacità russa di assorbire lo shock esterno, ma la sua stessa centralità comporta un rischio di concentrazione.
LA FUSIONE CON RUSS: COMMERCIO, PUBBLICITÀ E POTERE
Nel 2024 Wildberries ha avviato la fusione con Russ, il principale operatore russo della pubblicità esterna. La joint venture RWB è stata strutturata con il 65 per cento in capo a Wildberries e il 35 per cento alla società Stinn, riconducibile a Russ. L’operazione non era una semplice integrazione industriale. Univa dati transazionali, rete logistica, punti di ritiro, inventory pubblicitario e capacità di pagamento. I promotori la presentarono al presidente Vladimir Putin come la base di una grande infrastruttura digitale in rubli, potenzialmente utilizzabile anche oltre i confini russi.
La sproporzione economica tra Wildberries e Russ, e la riduzione della quota economica riferibile a Tatyana Kim dal quasi controllo totale di Wildberries a circa due terzi della nuova struttura, hanno alimentato un conflitto societario eccezionalmente violento. Vladislav Bakalchuk denunciò un’acquisizione ostile; Tatyana Kim difese l’operazione; Ramzan Kadyrov sostenne pubblicamente il primo. Nel settembre 2024 una sparatoria presso la sede moscovita causò due morti e diversi feriti. Un tribunale poi respinse la richiesta di annullare la fusione. L’approvazione politica del progetto e il coinvolgimento di gruppi di potere non dimostrano un controllo occulto del Cremlino, ma rivelano che gli asset digitali nazionali sono diventati materia di sicurezza economica.
L’ASSE CON VTB E LA FINANZIARIZZAZIONE DEL MARKETPLACE
Nel maggio 2026 RWB e VTB, banca a maggioranza statale e secondo gruppo creditizio russo, hanno annunciato una partnership strategica; entro luglio Reuters riferiva che VTB aveva acquisito il 5 per cento di WB Bank, mantenendo un’opzione di incremento. L’integrazione tra filiali bancarie e punti di ritiro Wildberries può creare una delle reti fisiche più estese del Paese, mentre RWB apporta tecnologia, intelligenza artificiale, infrastruttura di pagamento e accesso a decine di milioni di utenti.
Il passaggio è strategico perché sposta Wildberries dal commercio alla finanza incorporata. Il marketplace può osservare vendite, resi, rotazione delle scorte e il comportamento dei clienti; una banca può trasformare questi dati in credito al consumo, finanziamento per i venditori, gestione dei pagamenti e prodotti di risparmio. La piattaforma non si limita più a intermediare una transazione: può finanziare entrambe le parti, determinare il ranking commerciale e monetizzare la relazione nel tempo. È il modello della piattaforma universale, più vicino agli ecosistemi asiatici che all’Amazon originaria.
SANZIONI E REGOLAZIONE: IL CONFINE TRA MERCATO E STATO
La crescente integrazione finanziaria ha aumentato l’esposizione internazionale. Nel 2026 l’Unione europea ha inserito Wildberries Bank tra gli istituti soggetti a divieto di transazione, in vigore dal 24 maggio; il Regno Unito ha designato la banca con misure che includono l’asset freeze e restrizioni finanziarie previste dal regime russo. Queste misure non devono essere estese automaticamente all’intero marketplace: il soggetto indicato dagli atti è Wildberries Bank e gli effetti su controllate, rapporti contrattuali e operazioni indirette vanno valutati in base alla specifica giurisdizione.
Sul piano interno, la legge federale n. 289-FZ del 31 luglio 2025, in vigore dal 1° ottobre 2026, disciplina i rapporti tra piattaforme, venditori, punti di ritiro e consumatori. La normativa riconosce che i marketplace esercitano un potere regolatorio privato: modificano le commissioni, sospendono gli account, fissano standard logistici e allocano i rischi contrattuali. Dal 7 luglio Wildberries aveva incluso attacchi di droni e sabotaggi tra le clausole di forza maggiore, escludendo, in linea di principio, la responsabilità per determinate perdite. Dopo gli attacchi ha tuttavia annunciato misure volontarie e pagamenti a decine di migliaia di venditori vulnerabili. La compresenza di esenzione contrattuale e sostegno discrezionale mostra chi controlla l’allocazione del rischio.
COLPIRE WILDBERRIES SIGNIFICA COLPIRE UNA RETE DI PICCOLE IMPRESE
Un magazzino di marketplace non contiene soltanto il capitale della piattaforma. Contiene l’inventario di migliaia di venditori, spesso imprese di piccole dimensioni, che dipendono da un unico canale per le vendite, la pubblicità, i pagamenti e la logistica. La distruzione interrompe i flussi di cassa, cancella gli stock, aumenta i resi e i ritardi e può compromettere imprese formalmente lontane dal conflitto. La concentrazione produce efficienza in tempo di pace e vulnerabilità in tempo di guerra.
Da questo punto di vista, una possibile finalità strategica degli attacchi – non dimostrabile dalle sole fonti aperte – è più ampia della mera distruzione di singoli componenti militari. Colpire una rete come Wildberries può trasferire il costo della guerra alla vita quotidiana, dimostrare la penetrabilità dello spazio russo e costringere il governo a distribuire la difesa tra infrastrutture civili, impianti energetici e fronte. Può inoltre esercitare pressione su venditori e consumatori che avevano sperimentato il conflitto soprattutto attraverso prezzi, disponibilità dei prodotti e mobilitazione. Questa è un’interpretazione analitica, non un fatto che si possa attribuire con certezza alla pianificazione ucraina.
IL RISCHIO DI CONFONDERE INFRASTRUTTURA STRATEGICA E OBIETTIVO MILITARE
La rilevanza economica di Wildberries non rende automaticamente ogni deposito un obiettivo militare legittimo. Nel diritto dei conflitti armati, la natura, l’ubicazione, la destinazione o l’impiego devono apportare un contributo effettivo all’azione militare e la distruzione deve offrire, nelle circostanze del momento, un vantaggio militare preciso. Anche qualora tale soglia fosse soddisfatta, restano applicabili la proporzionalità e le precauzioni: occorre valutare i danni civili prevedibili, verificarne la non eccessività rispetto al vantaggio concreto e adottare tutte le misure praticabili per ridurli. Senza informazioni indipendenti sui singoli siti, non è possibile stabilire la liceità degli attacchi. La logistica dual-use complica la distinzione, ma non la elimina.
L’ALGORITMO COME FORMA DI PIANIFICAZIONE
La concentrazione della domanda, dell’offerta e dei dati consente alla piattaforma di svolgere una funzione quasi pianificatrice. Prezzi, promozioni, ranking e disponibilità logistica orientano la produzione, l’importazione e la distribuzione dei beni. L’idea richiama una tesi formulata anche dal consigliere economico del Cremlino Maxim Oreshkin, che ha descritto gli algoritmi delle piattaforme come strumenti di coordinamento economico. Non è pianificazione statale sovietica, ma coordinamento privato su cui lo Stato può esercitare pressioni normative, finanziarie e informative. In una Russia parzialmente separata dai circuiti occidentali, tale capacità di allocazione assume un valore politico oltre che commerciale.
LA “AMAZON RUSSA” È DIVENTATA QUALCOSA DI DIVERSO
Wildberries dispone di ridondanza logistica e capacità di redistribuire gli ordini, ma non esiste una garanzia pubblica generale che elimini le perdite di piattaforma e venditori. Gli attacchi rendono probabili maggiori investimenti nella dispersione dei magazzini, nella difesa passiva, nella continuità operativa, nel data recovery, nell’assicurazione e nel tracciamento dei beni sensibili. Possono inoltre fornire al governo un argomento per intensificare il controllo sulle piattaforme, sui venditori e sui flussi informativi.
La formula “Amazon russa” resta efficace, ma nasconde la specificità del modello. Wildberries è un mercato, un’infrastruttura logistica, una rete territoriale, un ecosistema finanziario già operativo e in espansione, un sistema pubblicitario e un dispositivo di resilienza nazionale. È cresciuta riducendo le distanze economiche della Russia; è diventata un bersaglio perché tali distanze convergono in nodi concentrati. La sua storia mostra una regola della geopolitica digitale: quando una piattaforma diventa indispensabile alla vita quotidiana, non cessa di essere privata, ma entra nel perimetro strategico dello Stato e nel calcolo militare dell’avversario.
