Tradizione in vendita: gli amari storici entrano nel grande risiko del bere
di Francesco Di Filippo
Per molti italiani non sono semplici prodotti ma veri e propri segni di riconoscimento.
L’amaro che suggella il pranzo, il mirto che racconta la Sardegna, il Braulio legato all’aria delle Alpi: si tratta di un insieme di gesti, riti e sapori che costruiscono un senso di appartenenza e una serie di ricordi. Oggi però anche queste icone stanno entrando o sono entrate, nostro malgrado, nelle logiche del grande risiko industriale, tanto che Campari Group ha valutato la cessione dei suoi tre amari storici: Averna, Braulio e Zedda Piras.
Dopo l’uscita di scena di Cinzano e della grappa piemontese Frattina, cedute nei mesi scorsi al gruppo Caffo 1915 per circa 100 milioni di euro, il gruppo guidato da Simon Hunt prosegue nel piano di razionalizzazione del portafoglio.
Secondo indiscrezioni di mercato, inizialmente Campari avrebbe affidato a Mediobanca il compito di sondare l’interesse di potenziali acquirenti per i tre marchi, che insieme generano un fatturato annuo stimato intorno agli 80 milioni di euro.
Sul mercato hanno iniziato a circolare da subito alcuni nomi, tra cui il gruppo Montenegro della famiglia Seragnoli, ma soprattutto Illva Saronno, proprietaria dell’Amaretto di Saronno e del Rabarbaro Zucca, che proprio in queste ore avrebbe acquistato ⅔ del pacchetto di prodotti, vale a dire Zedda Piras e Averna.
L’acquisto rappresenta così un rafforzamento nel segmento degli amari tradizionali, un mercato maturo ma ancora capace di generare margini interessanti.
Le cessioni da parte di Campari si inseriscono in una strategia più ampia. Simon Hunt, nominato amministratore delegato nel 2024, ha avviato sin da subito un processo di semplificazione del portafoglio Campari, che contava ben 72 brand, tanto che lo stesso Hunt ha spiegato durante lo Strategy Day di inizio novembre “nessun gruppo può sostenere la crescita di 72 marchi”.
Secondo il piano d’azione, circa 30 brand considerati marginali (pari a circa il 9% dei ricavi complessivi del gruppo) sono potenzialmente destinati alla vendita. L’obiettivo è quello di liberare risorse da reinvestire sui marchi con maggiore potenziale internazionale.
Il cuore della strategia Campari resta infatti il mondo degli aperitivi, che oggi vale circa il 40% del fatturato del gruppo. In cima alla lista c’è Aperol, considerato dal management un prodotto con ampi margini di espansione, e infatti non a caso è già partita la sperimentazione della vendita alla spina.
Accanto ad Aperol, il gruppo punta sullo stesso Campari, Espolòn, Courvoisier e Wild Turkey come brand a vocazione globale, mentre altri, come Crodino, Sarti Rosa e Glen Grant, resteranno centrali su mercati selezionati.
La possibile uscita dal perimetro Campari di alcuni amari così identitari, oltre alle due cessioni già conclamate di cui sopra, segna anche un passaggio simbolico: il distacco progressivo del gruppo da una parte della tradizione liquoristica italiana più legata al consumo domestico, a favore di una strategia sempre più internazionale e orientata ai grandi volumi.
La cessione del portafoglio italiano sarebbe però solo il primo passo. Secondo il piano infatti potrebbero seguire anche dismissioni di marchi minori in America Latina, a partire da Brasile e Giamaica. Un riassetto profondo che ridisegna il perimetro di Campari e, con esso, una parte della storia del bere italiano, adattando la strategia a un mercato, volente o nolente, sempre più internazionale.
