Bilancio di 14 anni di amministrazione Marchionne
La scomparsa di Sergio Marchionne apre una nuova era in seno al gruppo FCA. L’ex amministratore delegato italo-canadese ha rappresentato una fase fondamentale per quello che fu il gruppo Fiat. Con la sua personalità, i suoi risultati, le sue decisioni, alcune geniali e altre controverse, il dirigente nato a Chieti nel 1952 lascia una pesante eredità per chi è stato nominato dopo di lui: Mike Manley per l’intero gruppo FCA e il maltese Luis Camilleri alla guida di Ferrari. Ma qual è il bilancio di 14 anni dell’amministrazione Marchionne? E soprattutto come si giudica l’operato di un amministratore delegato alla guida di un grande gruppo automobilistico? Innanzitutto per valutare l’operato di un dirigente come Marchionne è opportuno prendere in considerazione due aspetti principali: in primo luogo le condizioni in cui versava l’azienda al momento del suo arrivo rispetto a come l’ha lasciata, in secondo luogo la validità, il successo o l’insuccesso dei prodotti lanciati dall’azienda sotto la sua gestione.
Sergio Marchionne arriva alla guida di Fiat il 1 giugno del 2004. Il gruppo torinese versa in condizioni economiche molto gravi e dal 2002 è all’apice della sua crisi. La famiglia Agnelli decide di affidare le speranze di rilancio a questo manager laureato in filosofia e poco esperto del settore auto, in possesso di una formazione professionale costruita soprattutto sull’economia e sulla finanza e poco o niente sul prodotto automobilistico. La decisione degli Agnelli è conseguente alle dimissioni del precedente amministratore delegato Giuseppe Morchio, il quale aveva salutato il gruppo torinese dopo il rifiuto della famiglia Agnelli di conferirgli anche la carica di presidente, andata invece a Luca Cordero Di Montezemolo. Le condizioni del gruppo, come già detto, sono pessime. L’azienda perde miliardi, il lancio degli ultimi modelli, in particolare la Stilo del 2001, non ha avuto gli effetti sperati e soprattutto si prospetta un acquisizione da parte del socio americano General Motors, proprietario del 20% di Fiat dopo un accordo siglato tra i due gruppi nel 2000. Il primo colpo Marchionne lo mette a segno nel 2005, riuscendo a slegarsi dal colosso americano grazie ad una clausola che impone agli americani l’acquisto di Fiat in caso della volontà di vendita dei torinesi.
A Torino tuttavia non hanno nessuna intenzione di vendere, tantomeno a Detroit hanno voglia di acquistare e sobbarcarsi un’azienda che versa in cattive acque. Marchionne sfrutta il rifiuto di acquisto degli americani, il quale da contratto prevede la cessione delle partecipazioni reciproche delle due aziende ed un indennizzo di due miliardi pagato da General Motors a Fiat. Il gruppo torinese riesce così a sganciarsi dal colosso a stelle e strisce, il quale andrà in bancarotta quattro anni dopo, nel 2009. Di fatto Marchionne salva l’azienda da una morte quasi certa dato che GM dopo la bancarotta chiuderà o venderà le sue aziende controllate (Pontiac, Saab, Opel). Da qui l’azienda può ripartire ma ha bisogno di un nuovo partner che viene individuato sempre negli Stati Uniti e si tratta di Chrysler.
Nell’industria automobilistica di allora e di oggi, un settore ormai dai mercati saturi, non c’è spazio per le case di taglia media e tutti i costruttori mondiali cercano e sviluppano delle collaborazioni con altri: Renault con Nissan, Peugeot Citroen con Toyota e così altre case. Fiat deve quindi necessariamente trovare una collaborazione con un’altra azienda dopo il fallimento con GM e lo trova in Chrysler. Il marchio americano è appena stato lasciato dai tedeschi di Mercedes-Benz, i quali dopo una partnership durata quasi dieci anni, non sono riusciti a rendere l’azienda profittevole e l’hanno ceduta al fondo di investimenti Cerberus, il quale la mette in vendita nel 2009. E’ una grande occasione per la Fiat, dove si prevede di sfruttare la sua esperienza con le utilitarie unendola a quella americana nelle auto di taglia media e grande e soprattutto a quella dei SUV e fuoristrada, vera miniera di questi anni, con il marchio Jeep. Il manager di Chieti tratta direttamente con il Presidente degli Stati Uniti Barack Obama per un prestito da parte del governo americano per acquistare Chrysler, che i torinesi si impegnano a restituire, e lo restituiranno nel 2011. Di lì in poi, Fiat acquisterà gradualmente l’intero pacchetto azionario di Chrysler rinominando il gruppo Fiat Chrysler Automobiles nel 2014.
Tuttavia l’impegno con Chrysler, a causa del notevole esborso per l’acquisto, costringe Fiat a rivedere i suoi piani di investimento in Italia. Nel 2010 Marchionne cancella il piano Fabbrica Italia, il quale avrebbe dovuto comportare un investimento di circa venti miliardi nelle fabbriche italiane con modelli nuovi. Dopo l’acquisto di Chrysler però a Torino capiscono di non potersi permettere un piano di investimenti del genere, giudicato troppo oneroso per le casse dell’azienda, e di conseguenza cancellano gli investimenti. L’annullamento degli investimenti comporta l’annullamento di alcuni nuovi modelli e la non sostituzione di quelli vecchi andati fuori produzione, che come una catena comportano inevitabilmente il sottoutilizzo degli impianti e delle fabbriche, che ora risultano troppe e senza nuove auto da produrre.
Da qui il ricorso alla cassa integrazione e lo scontro con i sindacati, in particolare la FIOM-CGIL guidata da Giorgio Airaudo e Maurizio Landini, i quali lamentano giustamente il mancato mantenimento delle promesse di investimento e accusano Marchionne di essersi rimangiato la sua parola e di essere venuto meno agli accordi. Il manager italo canadese fa dell’annullamento dei debiti del gruppo il suo mantra, obiettivo centrato pochi mesi fa poco prima della sua morte. Non solo: Marchionne decide di uscire dalla contrattazione collettiva del contratto di lavoro metalmeccanico, sviluppandone uno in proprio. Questo rappresenta il punto più basso del rapporto della Fiat con i sindacati: il nuovo contratto proposto dall’azienda comporta dieci minuti di pausa in meno, l’aumento dei turni e degli straordinari a cui però fa da contraltare un aumento in busta paga di 3500 euro lordi annuali in più, controlli più stretti sull’assenteismo a ridosso dei finesettimana, dei giorni festivi e delle ferie seguiti da sanzioni più severe.
Il nuovo contratto viene messo alle urne negli stabilimenti di Mirafiori (TO) e Pomigliano d’Arco (NA) dove l’azienda deciderà di investire solo se avrà vinto il si. Un referendum capestro dove la maggior parte dei lavoratori vota per il si che vince con il 70%. Gli investimenti per questi due stabilimenti vengono quindi confermati, mentre invece a Termini Imerese l’azienda nel 2011 decide di chiudere lo stabilimento, giudicato economicamente insostenibile, spostando la produzione della Lancia Ypsilon in Polonia. A seguire l’uscita da Confindustria sempre nello stesso anno. Oggi il gruppo FCA ha ripagato i suoi debiti ed è ampiamente in attivo con un utile netto di 3,5 miliardi di Euro per il 2017.
Tuttavia gli ottimi risultati finanziari sono stati ottenuti anche grazie allo spostamento della sede legale in Olanda, in virtù di una pressione fiscale più bassa e da una discutibile politica dal punto di vista del prodotto. Un costruttore di automobili infatti, costruisce la sua credibilità in base ai prodotti che lancia sul mercato ancora prima dei suoi risultati finanziari. Se Marchionne aveva ragione nel fare dell’azzeramento del debito una questione primaria è altrettanto vero che ha raggiunto questo obiettivo sacrificando enormi quote di mercato regalate alla concorrenza. Negli ultimi vent’anni nel gruppo FCA si è potuto assistere ad un graduale ritiro da diverse fasce di mercato. Si iniziò dalle grandi berline premium, Lancia Thesis e Alfa Romeo 166, uscite di produzione rispettivamente nel 2009 e nel 2007 senza essere sostituite da modelli nuovi. Fiat all’epoca giustificò questa scelta affermando che i modelli in questione avevano avuto scarso successo rispetto alla concorrenza tedesca di Audi, BMW e Mercedes.
Vero, ma se si lascia un settore di mercato sarà poi ancora più difficile rientrarci in futuro poiché si fa sparire dall’orizzonte del cliente la capacità dell’azienda di saper offrire un prodotto degno della concorrenza. Stesso discorso per le berline da famiglia e le monovolume medie. Se è vero che le prime vivono una crisi di mercato in caduta libera da anni è altrettanto vero che le altre case europee continuano ad offrire prodotti di questo tipo, seppur con obiettivi di vendita nettamente più bassi, basti pensare alla Volkswagen Passat, regina del settore.
Fiat lasciò questo segmento con la Croma nel 2011, una vettura originale che però non seppe conquistare i favori del pubblico, o almeno lo fece solo in Italia. Per le monovolume la scelta è ancora più incomprensibile: Fiat lanciò la famosa Multipla nel 1998, la vettura suscitò entusiasmi controversi per la sua linea particolare e la sua disposizione dei sedili 3+3 ma dal punto di vista commerciale fu un ottimo successo tanto che venne tenuta in produzione fino al 2010. A partire da quell’anno però non venne sostituita, si preferì produrre la 500L, erede della più piccola Fiat Idea per rimpiazzare entrambi i modelli.
Una scelta poco lungimirante. Il massimo di queste politiche suicide di non investimento in vetture nuove è stato raggiunto però pochi mesi fa con una decisione che rischia di minare le basi de marchio Fiat. Infatti da pochi giorni è terminata la produzione della Punto, utilitaria storica del gruppo torinese, per anni la vettura più venduta in Italia e in alcune occasione anche in tutta Europa. Fiat infatti nasce come costruttore generalista con il suo focus sulle utilitarie e la Punto aveva sostituito la Uno più che egregiamente. Prodotta in tre serie, l’ultima del 2005 era forse la più bella delle tre e la quarta serie era prevista per il 2013. Tuttavia Fiat cambiò totalmente rotta decidendo di tenere in produzione una serie tecnologicamente ormai obsoleta per altri cinque anni, un eternità.
Nel frattempo la concorrenza continuava a sfornare auto più appetibili come Renault Clio, Volkswagen Polo, Toyota Yaris e altre ancora. Marchionne giustificò la scelta adducendo gli scarsi margini di guadagno che il settore delle utilitarie offre per il gruppo. Sarà anche vero ma è un fatto che gli altri costruttori continuano ad offrire utilitarie di segmento B, che da sole rappresentano il 30% delle auto vendute in Italia e in Europa. Abbandonare un segmento di mercato dove si è stati leader per più di cinquant’anni è una vera e propria follia poiché, come già detto, se si deciderà di ritornarvi in futuro, il pubblico avrà dimenticato dai propri orizzonti di quel settore il marchio Fiat. Una Fiat senza utilitarie non è pensabile, condanna il marchio principe del gruppo FCA a morte sicura. Per quanto le più piccole Panda e 500 (segmento A) possano ancora vendere molto bene, è il segmento B che rappresenta la maggior parte delle vendite e dove l’abbandono del know-how di questi prodotti sarà difficilmente recuperabile in futuro.
L’unica grande intuizione è stata la 500, un successo planetario che è diventato un’icona, seguito poi dalle 500L e 500X, le quali in realtà di 500 hanno solo il nome e la linea, e in realtà sono tutt’altra cosa: una piccola monovolume e un mini-SUV. Il manager italo-canadese si è concentrato negli ultimi anni nel settore premium, soprattutto con i marchi Jeep e Alfa Romeo, ribadendo che il gruppo ha l’obbligo di tornare grande in questi settori. Se con Jeep, vera gallina dalle uova d’oro per il gruppo, le vendite stanno andando benissimo grazie anche ai lanci di Renegade e Compass, per Alfa Romeo i risultati devono ancora arrivare. Con il marchio milanese infatti sono stati fatti diversi errori: innanzitutto all’arrivo di Marchionne alla guida del gruppo, il marchio milanese offriva una gamma di prodotti quasi completa con modelli di successo come la 147, la 156 e la GT, le quali però iniziavano a sentire il peso degli anni. La GT non fu sostituita e semplicemente tolta di produzione, la 147 fu adeguatamente rimpiazzata dalla Giulietta e la best seller 156 fu mal sostituita dalla 159, bellissima ma con motori inadeguati.
Prima delle ultime Giulia e Stelvio, che pare stiano avendo il successo previsto, la gamma del Biscione offriva quindi in gamma solo Mito, Giulietta e 4C. Ovvero una Punto rimaneggiata, una sola vera alfa e una spider di nicchia dai volumi di vendita sottilissimi. Come si poteva pensare di rappresentare un’alternativa ai tedeschi con questi soli modelli quando Audi o BMW ne offrono almeno una decina? Ora i modelli sono quattro, la Mito è uscita di produzione e non sarà sostituita, manca ancora un ammiraglia che in questo settore è d’obbligo, la Giulietta ha ormai otto anni e la nuova Giulia è offerta solo in versione berlina mentre la versione station wagon è stata annullata. L’obiettivo è di 400.000 vetture prodotte all’anno, decisamente ottimistico con l’offerta dei prodotti, seppure ottimi, di adesso. Il piano industriale presentato a giugno è poi altrettanto nebuloso con date di lancio poco chiare. Fare concorrenza ai tedeschi in queste condizioni appare decisamente poco credibile.
Un altro marchio dove si è agito malissimo è Lancia. Quella che una volta era la Mercedes italiana è stata trascurata negli investimenti con prodotti dallo scarso successo e non sostituiti (Thesis, Lybra, l’ultima Delta del 2008) e una folle operazione di rebadging con i modelli Chrysler: in pratica tra il 2011 e il 2013 si prendevano le Chrysler vendute in America e le si vendeva in Europa con il marchio Lancia. Una catastrofe, snobbate sia dagli abituali clienti Lancia che da quelli Chrysler, questi ibridi hanno definitivamente affossato il marchio. Attualmente è in vendita la sola Ypsilon, dal 2017 solo in Italia. Già, perché dallo scorso anno il marchio è stato ritirato dai mercati esteri e pare che anche in Italia la piccola torinese di successo non avrà un erede. Una triste fine per un marchio storico che con gli investimenti adeguati avrebbe potuto rappresentare un rivale ostico per i blasonati marchi tedeschi e inglesi.
Riassumendo si può quindi affermare che sicuramente Sergio Marchionne ha lasciato il gruppo FCA finanziariamente meglio di come l’ha trovato al suo arrivo, lo ha salvato da morte certa, prossimo alla bancarotta, ma ad un prezzo altissimo. Ad un prezzo dove sono stati sacrificati dei settori chiave ed un know-how quasi centenario. Svendere le proprie competenze è una cosa che nessuna azienda dovrebbe mai fare se vuole continuare ad avere un futuro. Ora il gruppo è in attivo e finanziariamente sano ma l’offerta dei prodotti rispetto a dieci anni fa è praticamente dimezzata e se un’azienda si giudica dai prodotti che offre, il giudizio attuale è quello di un’azienda che sul lungo termine non appare in grado di reggere il passo della concorrenza.
