Con ‘Partner Categories’, Facebook sbircia nel nostro frigorifero
di Massimo Pasquetto
Fino a ieri eravamo abituati a recarci dal nostro droghiere di fiducia, per comprare latte, biscotti e cereali, la nostra colazione mattutina, e non guastava certo il fatto che si finiva immancabilmente sedotti dalle promozioni di quel formaggio piemontese, o di quell’imperdibile prosciutto emiliano.
Come vi sentireste però se una mattina, mentre assaporate la vostra morigerata colazione a base di cereali acquistati la sera prima, l’occhio vi cadesse su quell’annuncio ammiccante, intrufolatosi chissà come nella vostra pagina Facebook, che vi suggerisce di optare la prossima volta per la versione diet della stessa marca di cereali che state per l’appunto sgranocchiando? La sgradevole sensazione di essere stati spiati durerà magari un attimo, scalzata via dal vortice degli impegni quotidiani, ma l’avrete comunque provata sulla vostra pelle.
E’ questa la novità che sforna Facebook, per l’appunto, ma vediamo di capire meglio in che modo questo potrebbe accadere.
La creatura di Mark Zuckerberg ha recentemente stabilito degli accordi commerciali con una serie di aziende, operanti nel marketing, specializzate nella registrazione di dati sugli acquisti e sulle preferenze di vari segmenti di pubblico. Il progetto, denominato ‘Partner categories‘, ha l’obiettivo di rendere più redditizie le inserzioni.
Nel corso dello scorso autunno è stata testata l’efficacia di questo servizio attraverso un’indagine che aveva l’obiettivo di studiare se gli utenti, in presenza di un messaggio promozionale personalizzato, si recavano o meno ad acquistare nel negozio il prodotto pubblicizzato.
Da anni, le compagnie coinvolte nel progetto, Epsilon, Acxiom, e Datalogix, operano in questo settore, ma in realtà solo negli ultimi tempi si sono lanciate nel marketing on-line. Il vasto database di cui possono disporre si concentra massimamente nel periodo antecedente alla diffusione di Facebook, se non addirittura di internet, ma questo non è un vero limite, anzi. Infatti ciò consentirà alle aziende che opereranno in partnership con il famoso social network, di disporre di un flusso bidirezionale di dati provenienti, in parte dagli acquisti pregressi effettuati dagli utenti in modalità tradizionale, off-line, e in parte da quelli degli ultimi anni più spesso in modalità on-line.
Si tratta di un iniziativa, che prevede la rilevazione di informazioni provenienti da una molteplicità di fonti, tra cui, inutile dirlo, fidelity cards e cookies.
In sostanza, gli acquirenti abituali di uno specifico prodotto saranno inseriti all’interno di una macro categoria, omogenea al suo interno e differente dalle altre.
Ad esempio, tanto per rimanere nel settore cereali, sarà possibile sapere quante persone acquistano i cereali Kellogg’s, e qual è il negozio prediletto dove il prodotto viene cercato. Non solo. Sarà anche possibile sapere quante persone residenti nei dintorni di quello specifico supermercato acquistano la versione diet, o quella standard dei medesimi cereali.
Sino ad ora sono 500 i gruppi ideati all’interno di Partner categories, si va dai cultori dell’abbigliamento, agli appassionati di Suv, non trascurando certo quelli del fitness.
Tuttavia, l’aspetto più interessante è l’ampio, forse eccessivo, spettro di azione che sarà garantito alle aziende. Il targeting, ovvero il processo volto a individuare fasce ristrette di clienti verso le quali indirizzare un’iniziativa promozionale, potrebbe ipoteticamente consentire alla nostrana Barilla di ‘puntare’ gli individui che hanno comprato la pasta della concorrente De Cecco nell’ultimo mese, arrivando a prevedere delle strategie di seduzione commerciale progettate quasi ad personam. Oppure, sfruttando le opzioni che rilevano le variazioni su scala geografica di un certo comportamento della clientela, si potrebbero proporre annunci relativi a un determinato prodotto cosmetico, solamente agli utenti che risiedono in una certa area geografica nella quale è stato registrato un incremento nell’acquisto di creme per il viso e non a quelli della zona vicina, meno interessata al trattamenti di bellezza.
In altre parole, anche al di fuori della rete, le nostre scelte, i nostri gusti, e le nostre preferenze saranno tracciate: questo consentirà, alle aziende sopracitate, di poter disporre in questi monumentali database di veri e propri dossier intestati a noi clienti, e, incrociando quei dati, attuare campagne di promozione e fidelizzazione modellate come una maschera di cera sul nostro profilo virtuale di utenti Facebook.
La domanda più immediata e scontata che viene da porsi è relativa alle implicazioni che questo tipo di iniziativa potrebbe avere in termini di privacy.
Facebook e le aziende coinvolte in questo progetto, sono pronti a difendersi attaccando, e dunque sottolineano il fatto che queste pratiche sono state per decenni in uso nel direct-mailing (pubblicità diretta tramite mail) senza che nessuno se ne avesse a male. Inoltre dicono che i dati, nel progetto ‘Partner categories‘, vengono aggregati e consegnati tramite ‘hashing’, cioè un metodo che rende anonime le informazioni individuali su ciascun utente.
Infine, il management del social network californiano sottolinea che, mentre gli indirizzi e-mail sono effettivamente condivisi tra Facebook e le compagnie coinvolte in questo progetto, i dati sensibili non lo sono o perlomeno non tutti: per esempio fra quelli tutelati dalla privacy, la posizione geografica in tempo reale degli utenti: un dato che la connessione a Facebook per mezzo di dispositivi mobili mette in mano comunque al social network.
Probabilmente, questo nuovo progetto, se prenderà quota, rischia di socializzare un ulteriore pezzo di vita reale che eravamo abituati a non condividere: il nostro profilo consumer.
Massimo Pasquetto
5 maggio 2013
