Dal futuro degli stadi a quello del calcio
Sport - 19 Novembre 2025
di Redazione
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La visione di Federico Mattia Dolci di Marte, amministratore delegato del gruppo Marte, società di consulenza che si sta affermando nel mondo del calcio per innovare e trasformare i club rendendoli maggiormente innovativi su diversi fronti.
Da decenni si parla dell’arretratezza del sistema calcio per quel che concerne gli impianti sportivi calcistici. Tanto è stato fatto, molto c’è da fare. Quali sono i driver di cui il mondo del calcio e il sistema Paese devono tener conto?
Il tema degli stadi in Italia non è solo calcistico: è industriale e culturale. Servono visione di lungo periodo, integrazione con la città, sostenibilità economica e ambientale, e un rapporto più maturo tra pubblico e privato. Uno stadio funziona quando diventa un pezzo di città e un asset strategico, non quando resta un cantiere infinito o un monumento isolato. Oggi l’età media degli impianti professionistici è oltre i 60 anni, la più alta d’Europa: questo racconta quanto lavoro ci sia da fare.
Per Marte guidano tre driver fondamentali che devono guidare la strategia dei club e del sistema Paese:
- Il primo è la visione di lungo periodo: uno stadio non è un’opera di legislatura, ma un’infrastruttura che vive 30–40 anni. Va pensato come asset strategico, e con una progettualità continua;
- Il secondo è l’integrazione urbana: un impianto funziona davvero solo quando diventa un “pezzo” di città: accessibile, connesso, utile anche nei giorni senza partita.
- Il terzo è la sostenibilità, in tutte le sue forme: economica (modello di business sostenibile), ambientale (efficienza energetica, nuovi materiali), e sociale (relazione con il quartiere, sicurezza, inclusività).
Viviamo nell’epoca dei dati. Tutto è figlio di una metrica. Quali metriche vanno utilizzate nelle scelte dei club calcistici riguardanti gli impianti sportivi? Quali sono i modelli virtuosi?
Nelle scelte sui nuovi impianti bisogna usare i dati giusti: rendimento economico, tasso di utilizzo annuale, qualità dell’esperienza dei tifosi, impatto sul territorio. Gli stadi virtuosi, in Europa, non sono solo quelli iconici ma quelli che hanno trovato equilibrio tra investimento, esperienza e ritorni. Il modello perfetto non esiste: esiste quello che misura bene ciò che fa.
Alcuni esempi di KPIs che ci piacciono sempre di più: Giorni di utilizzo annuo dello stadio, Net Promoter Score (NPS) del tifoso, Attesa media ai varchi e ai punti F&B, Tempo medio di permanenza pre/post evento, Consumo energetico per evento.
Avanza sempre di più il concetto di “Stadium 365”, quale può essere il suo impatto con le realtà cittadine italiane e quali sono i ritorni attesi?
Lo Stadium 365 non deve essere solo uno slogan, ma diventare un programma reale e condiviso. In Italia può trasformarsi in un motore di rigenerazione urbana: lavorare tutto l’anno, offrire servizi alla comunità, generare ricavi ricorrenti e ridurre la dipendenza dai risultati sportivi. Se pensato bene, può migliorare un quartiere e non solo un bilancio. Ma la verità che non basta aggiungere un museo o uno store. Serve una progettualità culturale e di business parallela a quella architetturale.
Per i club italiani, i “Fan Token” e gli NFT sono un modello di business sostenibile o una moda passeggera? MARTE come si posiziona nello sviluppo di asset che aumentano il valore percepito del brand del club senza minare la fedeltà e l’esperienza del tifoso tradizionale?
Nel calcio, come in molte industries, Fan Token e NFT sono stati più una moda che una strategia. Per noi la tecnologia è un mezzo, non il fine. Per questo lavoriamo su progetti digitali che rafforzano il brand e l’esperienza, senza creare barriere tra il club e chi lo ama da sempre. L’innovazione ha senso solo se aumenta la relazione, non se la monetizza in modo forzato.
Il tempo degli NFT arriverà davvero quando il calcio sarà pronto a integrarli dentro un’infrastruttura tecnologica solida. Per le nuove generazioni saranno un’ancora naturale, un’estensione della propria identità digitale, ma oggi molti club non hanno ancora le basi, i sistemi e i dati per trasformarli in valore reale e non nell’ennesima moda passeggera o forzatura.
Il calcio in Italia assomiglia molto a un credo. L’esperienza dal vivo, così come nel calcio anche nei live musicali, rende il tutto unico. A differenza di altri continenti, escluso il sud America, i tifosi di calcio sono elemento centrale della concezione e dell’esperienza dal vivo. Dalla sociologia all’economia molti ne hanno tenuto conto come elemento caratterizzante lo sport. Qual è il giusto modo per mantenere questo asset e integrarlo con le nuove tecnologie presenti negli stadi? C’è ancora spazio per l’autenticità nel calcio odierno?
Il punto è forse tra i più semplici: la tecnologia deve migliorare l’esperienza, non sostituirla. In Italia il tifo è identità, ritualità, appartenenza. E il compito dei club è proteggere questa autenticità e usare l’innovazione per rendere più fluidi gli accessi, più piacevole la permanenza, più ricco il racconto.
Gli antropologi parlano di “effervescenza collettiva”: quel momento in cui individui diversi si sincronizzano e diventano comunità. Lo stadio è uno dei pochi luoghi contemporanei dove questo accade ancora in forma pura. La tecnologia può accompagnare questo rito, ma non sostituirlo. Può togliere attriti, aprire possibilità, amplificare narrazioni. Ma il cuore batte quando migliaia di persone respirano allo stesso ritmo. E questo è qualcosa che nessun algoritmo può replicare.
C’è una linea che per noi va sempre rispettata: innovare senza sterilizzare. Perché il valore del calcio non sta nella perfezione dell’esperienza, ma nella sua densità emotiva. È una cultura viva, un brand.
Sostenibilità e nuovi materiali tecnologici avanzano ovunque nel mondo delle costruzioni legate ai grandi impianti calcistici e eventi sportivi. Posso gli Stadi esser un nuovo elemento strutturale di cambiamento nel modo di concepire le opere architettoniche in Italia?
Assolutamente. Gli stadi possono diventare (e in parte lo sono già) uno dei laboratori più interessanti dell’architettura italiana: efficienza energetica, materiali innovativi, spazi flessibili. E mai come ora questa è un’occasione concreta: a livello globale sono previsti oltre 300 nuovi stadi o grandi ristrutturazioni nei prossimi anni, spinti dalla logica multi-uso e da modelli Stadium 365 sempre più evoluti. C’è movimento, molto movimento. Per l’Italia significa che possiamo superare il modello delle opere rigide e costruire infrastrutture che dialogano davvero con ambiente e città, riportando i nostri impianti su standard internazionali moderni e competitivi.
Spesso si pensa ai nuovi impianti come un qualcosa legato solo ai grandi club. Come
posso essi esser una leva di crescita e sostenibilità per i club minori?
Per i club più piccoli, “nuovo” non significa per forza costruire una cattedrale come i grandi. Può significare qualcosa anche di più “smart”: una gestione nuova, più moderna, più efficiente, che dà valore allo spazio tutti i giorni e non solo alla partita.
Il primo vantaggio è economico. Anche un impianto medio-piccolo, se ripensato o gestito in modo diverso, può generare ricavi che oggi non esistono: affitti per eventi locali, spazi sportivi di base, iniziative per scuole e associazioni, attività corporate leggere, hospitality semplice ma curata. È reddito ricorrente, sostenibile, calibrato sulla scala del club. Il secondo è l’attrattività. Sponsor locali, PMI, enti del territorio investono più volentieri in un luogo ordinato, funzionale e attivo. E un impianto più semplice, ma gestito meglio, porta più famiglie, scuole e community. È crescita organica del bacino e del brand. In fondo, per i club minori il tema non è probabilmente “fare uno stadio grande”: è fare uno stadio che lavora e che porta valore al territorio.
Guardando al contesto internazionale, qual sono i modelli e le novità da importare o
sviluppare?
Siamo convinti che dall’estero non dobbiamo, e forse non possiamo, importare forme, ma principi: l’attenzione all’esperienza dal vivo che vediamo nel mondo anglosassone, l’equilibrio tra tifo e sostenibilità economica tipico della Germania, la sensibilità ambientale nordica, la capacità americana di trasformare l’evento in un vero prodotto culturale. La grande novità, per noi, è questa: lo stadio non è più un edificio, ma una piattaforma di contenuti e ricavi. Chi vince nei prossimi anni sarà chi saprà costruire questo tipo di visione, adattandola alla scala italiana.
Quali sono i settori che state sviluppando maggiormente con Marte?
Stiamo lavorando soprattutto su quattro direttrici: strategia e modelli di business; piattaforme di brand e contenuti; nuovi modelli commerciali e di revenue (compreso il tema Stadium 365); e tutto ciò che riguarda fan intelligence, dati, insight e customer journey. Il nostro obiettivo è far fare allo sport un salto industriale senza snaturarne l’anima.
Se potesse dare un unico consiglio a un club che sta progettando un nuovo stadio, quale
sarebbe?
Prima di disegnare qualcosa, bisogna chiarire che ruolo dovrà avere lo stadio nella vita del club e della città tra vent’anni. Per far funzionare uno stadio oggi serve trattarlo come una vera azienda. Vuol dire tre cose: creare un board allargato che unisca club, istituzioni e partner; definire un team dedicato che lavora sullo stadio 365 giorni l’anno; e costruire un P&L autonomo, chiaro e misurabile.
Solo così l’impianto smette di essere un costo e diventa una piattaforma che genera valore economico, culturale e territoriale.
