La Gamification, un mercato da 10.2 Miliardi di dollari ancora inesplorato in Italia
Una chiacchierata con Fabio Viola, uno dei pionieri del gaming digitale in Italia, e fra i primi 10 gamification designer al mondo. Ideatore di TuoMuseo e attualmente Game Designer presso la Fondazione Alghero. Attraverso questa intervista cercheremo di comprendere al meglio le potenzialità dei sistemi di gamification e in che modo possono aiutare le aziende a migliorare i risultati del loro business e le performance dei loro dipendenti.
Cosa si intende per Gamification?
Tralasciando le descrizioni da vocabolario, la gamification è il braccio operativo del design del coinvolgimento. Uno strumento che favorisce il passaggio da una società del dover fare a quella del voler fare.
In questo cambio di paradigma, dal dovere al volere, si innesta la spiegazione del perché oggi le aziende guardano con interesse al mercato dei giochi e al motivo per il quale riescono ad essere coinvolgenti, appaganti e auto stimolanti.
Quali sono i pilastri della gamification?
La gamification è al 70% composta da psicologia positiva, scienze comportamentali, marketing, scienze sociali, mentre per il restante 30% è formata da tecnologia, User Experience (UX), User Interface (UI).
Secondo Newzoo nel 2020 il mercato dei videogames sarà pari a circa 160 miliardi di $. Questo settore può essere un rilancio e un punto di partenza per il nostro Paese?
L’Italia soffre un gap, non tanto in merito al consumo di videogiochi, dove siamo tra i primi 10 al mondo, ma alla produzione domestica di videogames.
L’Italia importa circa il 99% di quello che poi viene utilizzato. È una situazione che va avanti da decenni principalmente a causa di due problematiche: una legata alla formazione e l’altra legata alla struttura dimensionale delle nostre imprese.
La produzione di video giochi richiede budget molto elevati e tempistiche lunghe. Va da sé che questi fattori impediscono, o perlomeno rendono molto complicata una produzione realizzata dalle nostre Piccole e Medie Imprese (PMI).
Qual è lo stato dell’arte della formazione in Italia sul tema della gamification applicata al marketing, e in che modo è possibile renderlo più attraente?
Anche su questo fronte purtroppo siamo molto indietro rispetto ai paesi anglosassoni, dove per natura si tendono a sperimentare nuovi paradigmi.
Per trovare qualcosa di interessante ma estemporaneo dobbiamo andare nel campo della comunicazione politica, con la campagna Vinci Salvini. Nulla a che vedere con il modello americano Huffington Post (USA) o la TV Al Jazeera. Quest’ultima ha rinnovato completamente il modo di realizzare documentari, facendo nettamente prevalere l’elemento interattivo attraverso il coinvolgimento delle persone.
Quanto le aziende, soprattutto PMI, riescono a comprendere le potenzialità dei sistemi di gamification?
E’ una situazione estremamente variegata. Esistono 3 tipi di situazioni.
La prima è composta da persone che aprioristicamente tendono a non associare il proprio Brand rispetto a qualcosa che abbia a che fare con il settore dei videogiochi.
La seconda è quando l’azienda ritiene che i sistemi di gamification siano legati ad alcune parole magiche che, a fronte di un prodotto o una soluzione medio scarsa, riescono a trasformare o rivoluzionare il loro business.
Terzo caso è quello in cui il management comprende che i sistemi di gamification non sono solamente una soluzione tecnologica, ma un cambio completo di progettazione e quindi di mindset.
Ribaltare la logica e quindi partire dal basso, dalla community dal pubblico, piuttosto che da una situazione piramidale aziendale, significa cambiare la cultura interna all’azienda e quindi del sistema nel quale viviamo.
Quali sono secondo gli ambiti nei quali l’impatto della gamification potrebbe risultare maggiore?
Ad oggi per dati e per vissuto personale la gamification viene molto utilizzata in ambito aziendale (enterprise gamification), soprattutto nella selezione e gestione del personale, e nella motivazione della forza vendita.
Uno dei settori pionieri nell’utilizzo della gamification è quello del Pharma. La Food and Drug Administration (l’equivalente della nostra AIFA) per la prima volta al mondo ha approvato un videogioco – Endeavor RX – come cura per la sindrome del deficit di attenzione (ADHD).
Questo particolare farmaco ha dovuto superare 7 anni di test medici e si è notato che su una larga percentuale di persona riusciva a migliorare e in alcuni casi addirittura ad azzerare il deficit di attenzione.
In queste ultime settimane ha fatto molto discutere il docufilm The Social Dilemma, in cui si tocca con mano l’utilizzo della tecnologia della persuasione. Non è un caso se molti dei protagonisti della “rivoluzione social” hanno studiato allo Stanford Persuasive Technology Lab, dove si insegna come applicare i principi della Captologia (Computer as a Persuasive Technology), il cui fondatore è B.J. Fogg. Se non adeguatamente regolamentate quanto possono incidere gli elementi della persuasione sul comportamento delle persone?
Il design comportamentale è parte integrante degli studi di chi aspira essere un gamification designer. È importante conoscere tutti gli strumenti. Sta poi alla persona avere la responsabilità delle sue azioni. Il bisturi può essere usato per salvare vite umane. Tuttavia nelle mani di una persona poco responsabile può essere usato per uccidere qualcun altro.
Il game designer ha in mano delle competenze che possono creare comportamenti, modificare comportamenti, e a volte estinguere gli stessi.
Nel pratico posso utilizzare queste tecniche per modificare degli stili di vita, per smettere di fumare, o per la gestione del proprio peso.
Purtroppo però esistono alcune realtà che utilizzano i sistemi di gamification per raggiungere degli obiettivi aziendali a discapito dell’utente.
Negli ultimi 60 anni abbiamo visto uno sviluppo del progresso a cui l’uomo non ha mai assistito nel corso della storia. Harari ha definito l’uomo come Deus. Ogni giorno veniamo bombardati da stimoli, ma il nostro cervello non è dissimile da quello da un uomo vissuto nel 1850, ad esempio. Ritieni che i sistemi di gamification ed engagement, possano causare l’aumento esponenziale di patologie psichiche?
E’ una sfida complessa da analizzare perché ci troviamo nel bel mezzo di una transizione, iniziata nel 2007.
Internet nel 2007 trasponeva alla lettera tutto ciò che accadeva nel mondo fisico. Non riusciva ancora a creare o forgiare comportamenti. La seconda ondata di internet ha generato dei cambiamenti sociali, e a breve anche antropologici, perché siamo entrati nell’era delle tre P (Partecipazione, Protagonismo e Personalizzazione). Oggi questi elementi sono il perno fondante di quasi tutte le esperienze che funzionano sia con il design fisico che digitale.
Ad esempio, gli elementi del coinvolgimento di E-bay, Netflix, Spotify, sono legati alle 3 P. Questa situazione potrebbe generare problematicità, se questi stimoli arrivassero a persone che non hanno una formazione completamente adeguata delle loro mappe cognitive ed emotive.
Può accadere che nella fase di formazione della persona i processi cognitivi vengano influenzati dall’utilizzo dei social network o video giochi. Questa situazione potrebbe concorrere alla creazione di persone con comportamenti sociali problematici.
Ad oggi le più evolute piattaforme di social e-commerce utilizzano una tecnologia altamente persuasiva, tentando, anche attraverso l’uso dei Big Data, di anticipare i desideri delle persone.
Pensi che con il passare del tempo l’uomo sia messo all’angolo e difficilmente riuscirà a capire se la sua scelta è realmente libera o autoindotta?
Una delle interrogazioni che spesso pongo a me stesso e al mio gruppo di lavoro è la seguente: cosa accadrà nel momento in cui saremo in grado di personalizzare l’esperienza, il prodotto o le emozioni al punto tale da essere talmente coerenti con i miei gusti e preferenze, da non poter essere condivisi con nessun altro?
Prendiamo il caso di Spotify. Ora si limita a creare la playlist del giorno o della settimana. Proviamo ad immaginare se fra pochi anni, mediante algoritmo e in base al mio stato d’animo, riuscisse a comporre una melodia che si sposa perfettamente con i miei gusti musicali. Questa musica potrebbe essere così tarata per i miei parametri biomedici, tanto da non poterla mai condividere e quindi non trovare affinità con qualcun altro.
Potrebbe apparire come distopico. Ricordiamoci però che la possibilità sta sempre al di sopra della realtà.
