Sostenibilità ad alto gradimento per le sponsorship sportive
di Leonora Barbiani
Interazione tra sport e sponsor: i criteri Esg al primo posto nelle preferenze dei brand
Lo sport è indubbiamente palestra d’impegno e crescita umana, è un modello di valori che determinano le nostre azioni, sia verso la società, sia verso l’ambiente. Se lo sport rappresenta una leva riconosciuta di crescita dell’individuo, ci si deve interrogare anche su quanto il percorso di sviluppo del singolo passi inevitabilmente attraverso l’adozione di stili di vita che hanno un impatto sul contesto sociale e sull’ambiente.
Lo sport, inteso come eventi sportivi, con la mobilitazione di masse di persone e la realizzazione di infrastrutture impattanti sull’ambiente, può e deve attuare politiche rispettose del territorio e del contesto sociale e, quindi, in grado di minimizzare l’impatto ambientale e massimizzare quello sociale. È quindi necessario che si rafforzi la consapevolezza che lo sport rappresenta una leva per lo sviluppo sostenibile, anche per l’evidente coinvolgimento di diversi stakeholder del settore(spettatori, atleti, impianti, comunità, sponsor, etc.), che insieme possono spostare l’ago della bilancia in direzione, ovviamente, sostenibile.
In particolare gli sponsor di eventi e team sportivi, in scenari socio-economici in continuo mutamento, hanno cambiato nel tempo il proprio ruolo ed anche i propri obiettivi: come in tutti i settori, anche la sponsorizzazione ha la responsabilità di contribuire alla riduzione dell’impatto ambientale e promuovere pratiche sostenibili e responsabili. Su questo ci si è concentrati nella 3^edizione di Sport&Sostenibilità,con l’evento “Sponsorship with purpose: un trend crescente perché fattore distintivo”, organizzato da Plef (Planet Life Economy Foundation)in collaborazione con Right Hub SB e svoltosi a Milano.
Nella relazione tra sport e sponsor emerge che entrambe le parti prediligono chi nella propria attività adotta principi in linea con i criteri Esg, ovvero chi ha attenzione per l’Environment, il Social e la Governance. Questo risulta dall’indagine 2024 di ESA (EuropeanSponsorshipAssociation), secondo cui la sostenibilità, per il quarto anno consecutivo, è al primo posto nei parametri che determinano le scelte dei brand di affiancare il proprio nome a un evento o un’organizzazione. Tra l’altro se nel 2021 si parlava di sostenibilità, negli anni successivi il concetto si è fatto ancora più preciso con la comparsa, appunto, dell’acronimo Esg, a sottolineare come queste tematiche stiano diventando sempre più specifiche. Andando oltre, è importante domandarsi quale sia il ruolo strategico delle sponsorizzazioni responsabili anche in ambito sportivo e capire se i trend nella ricerca di Esa caratterizzino anche il contesto sportivo: perché un brand sceglie di legare la propria immagine allo sport per creare valore? E qual è la tendenza in Italia?
A cercare di delineare il quadro hanno contribuito durante l’evento attori sportivi ed imprese e da tutte le testimonianze risulta chiaro che la sostenibilità è un percorso a tappe ed ostacoli, è fatica e non è gratuita: dalla voce di un’agenzia di sponsorizzazioni sportive, a quella di un’organizzazione impegnata nella promozione di un nuovo sport, di un team di soggetti diversi impegnati nella costruzione e lancio di un nuovo impianto sportivo, di chi si è impegnato a ridurre l’impatto ambientale della vela o ancora di chi si è concentrato su welfare aziendale e valorizzazione del territorio, è risultato che l’adozione di un paradigma comune porta valore alla società e all’ambiente. Partnership sostenibili sono quelle, senza troppi giri di parole, che hanno adottato un modo virtuoso di fare le cose, coniugando le esigenze del presente con le necessità del futuro.
Lo sport dovrà sempre più concentrarsi nella mission di raggiungere la sostenibilità di tutte le proprie attività e gli sponsor possono contribuire ad aumentare la consapevolezza di questo trend; in direzione opposta agli sponsor dovrà essere evidente che supportare un evento o un team sportivo sostenibile costituirà un fattore distintivo e non un modo per fare greenwashing.
