Ceramica italiana, il prezzo della leadership
di David Marini
La ceramica italiana mantiene la leadership mondiale, ma il contesto competitivo sta cambiando. Nel settore delle piastrelle, l’Italia non guida per quantità: nel 2024 era l’ottavo produttore e il quarto esportatore in volume. Tuttavia, resta il punto di riferimento internazionale per valore, prezzo medio, design, tecnologia e posizionamento nel segmento premium. Oggi la competizione coinvolge non solo distretti e marchi, ma anche i sistemi energetici, il costo del capitale, le normative climatiche, le difese commerciali, la logistica e la vicinanza ai mercati finali.
È necessario definire il perimetro. L’industria ceramica comprende piastrelle, sanitari, stoviglieria, refrattari, laterizi e ceramiche tecniche, ma le statistiche mondiali comparabili riguardano principalmente i pavimenti e i rivestimenti. Nel 2025 il settore italiano contava 242 imprese, circa 25.550 addetti e 7,5 miliardi di euro di fatturato. Il comparto delle piastrelle comprendeva 117 aziende, 203 stabilimenti e 17.676 dipendenti, con l’88% della produzione concentrata tra Modena e Reggio Emilia. La produzione ha raggiunto 390,9 milioni di metri quadrati, con vendite pari a 386,9 milioni, di cui 301,7 milioni destinate all’estero. Il fatturato è stato di 6,04 miliardi, con quasi 4,98 miliardi di export, pari all’82% del valore e al 78% dei volumi.
Il contesto globale presenta numeri diversi. Nel 2024 la produzione mondiale è stata pari a 14,95 miliardi di metri quadrati, mentre il consumo è stato di 14,55 miliardi. La Cina ha mantenuto la leadership con circa 5,9 miliardi, distanziandosi dai quasi 10 miliardi spesso riportati. L’India ha prodotto circa 2,4 miliardi, seguita dal Brasile (825 milioni), dal Vietnam (504), dall’Iran (450), dalla Spagna (416), dall’Indonesia (407), dall’Italia (369,8) e dalla Türkiye (318). L’Asia rappresenta quasi il 73% della produzione globale, mentre l’Europa poco più del 10%. Il vantaggio asiatico è sia quantitativo sia tecnologico, non legato solo ai costi del lavoro.
L’export evidenzia una gerarchia diversa. Nel 2024 la Cina ha esportato circa 600 milioni di metri quadrati, l’India 525, la Spagna 329 e l’Italia 293,5, coprendo insieme oltre il 65% del commercio mondiale. Tuttavia, il ricavo medio era di circa 3,8 euro al metro quadrato in India, 10,6 in Spagna e 17 in Italia. Nel 2025 il valore medio delle esportazioni italiane si è attestato a circa 16,5 euro al metro quadrato. Questo dato non rappresenta il costo industriale né garantisce una redditività maggiore, ma riflette il posizionamento di mercato. L’Italia offre un mix di superfici tecniche, grandi lastre, reputazione progettuale e servizi rivolti agli studi di architettura, al residenziale di alta gamma, al retail e all’hospitality.
Questa leadership è vulnerabile alla concentrazione geografica. Nel 2024, Germania, Francia e Stati Uniti hanno assorbito rispettivamente 43,9, 40,6 e 33 milioni di metri quadrati di prodotti italiani; l’Unione europea ha rappresentato il 56% delle esportazioni. Fattori come la debolezza dell’edilizia, tassi d’interesse elevati, fluttuazioni del tasso di cambio euro-dollaro o nuove barriere negli Stati Uniti possono incidere rapidamente sugli ordini. Medio Oriente, India, Sud-est asiatico e Africa offrono opportunità di crescita, ma richiedono reti locali, stock e una selezione attenta dei segmenti. Competere solo sul prezzo con i prodotti asiatici comprometterebbe il valore che sostiene l’innovazione e il design.
La geografia associativa è parte della competizione. Confindustria Ceramica rappresenta l’Italia; ASCER la Spagna; ANFACER il Brasile; APICER il Portogallo e TCNA il Nord America. Le associazioni di Cina, India, Indonesia e Türkiye presidiano i principali poli extraeuropei; Cerame-Unie e CET agiscono a Bruxelles, mentre il World Ceramic Tiles Forum riunisce oltre 30 Paesi. Questi organismi intervengono su standard, carbon leakage, difesa commerciale e fondi per l’innovazione.
Il confronto dei costi richiede dati accurati. Non esiste una banca dati pubblica che consenta di affermare che una piastrella costi 15 euro al metro quadrato in Italia, 10 in Spagna e 3 in India. Variabili come il formato, lo spessore, la cottura, le rese, gli scarti, gli smalti, l’automazione, gli ammortamenti, la finanza e la logistica influenzano il risultato. Il prezzo di export non corrisponde al costo industriale. I dati armonizzati disponibili riguardano l’Europa: nel 2025 il costo orario manifatturiero era di 32,8 euro in Italia, 28,2 in Spagna e 16,5 in Portogallo. Per Cina, India, Vietnam, Brasile, Iran, Indonesia e Türkiye, le fonti misurano salari o redditi su basi diverse, non un costo aziendale comparabile.
Negli stabilimenti automatizzati, il lavoro non è sempre la variabile principale. La redditività dipende da costi di gas, elettricità, materie prime, manutenzione, logistica, CO₂, capitale circolante e saturazione degli impianti. La Spagna rappresenta il benchmark più vicino: nel 2025 ha prodotto circa 423 milioni di metri quadrati, con un fatturato di 4,834 miliardi ed esportazioni per 3,484 miliardi, impiegando 15.939 addetti e concentrando il 94% della produzione a Castellón. La spesa energetica ha raggiunto 813,9 milioni; il costo energetico per metro quadrato è rimasto doppio rispetto al 2019 e l’ETS è costato 56 milioni. L’Italia genera più fatturato con volumi inferiori, ma affronta costi del lavoro più elevati e un rischio operativo maggiore quando gli impianti non sono a pieno regime.
L’aspetto finanziario è spesso trascurato nel dibattito. La ceramica richiede ingenti capitali, è energivora e comporta elevati costi fissi. Una riduzione dei volumi peggiora l’assorbimento degli ammortamenti, aumenta il costo unitario, immobilizza le scorte e riduce l’EBITDA e la liquidità. Il confronto competitivo deve considerare il margine per metro quadrato, l’utilizzo della capacità, il capitale circolante, la leva finanziaria e il rapporto tra ROIC e WACC. Il differenziale di prezzo italiano è sostenibile solo se supera quello complessivo di energia, lavoro, carbonio e capitale.
L’EU ETS concentra la principale asimmetria. Per la ceramica, la soglia specifica è superiore a 75 tonnellate al giorno e/o una capacità di forno superiore a 4 metri cubi, con densità di carica superiore a 300 chilogrammi per metro cubo; i 20 MW riguardano invece l’attività generale di combustione. Le quote gratuite dipendono da benchmark in riduzione. Cerame-Unie, ASCER e Confindustria Ceramica contestano la revisione 2026-2030, sostenendo che anticipi tecnologie non mature: è una posizione industriale, non una prova neutrale, ma segnala un rischio concreto di carbon leakage.
Il problema è aggravato dal CBAM. Dal 2026 copre il cemento, il ferro e l’acciaio, l’alluminio, i fertilizzanti, l’elettricità e l’idrogeno, ma non le piastrelle finite. Il produttore europeo sostiene quindi il costo diretto della CO₂, mentre l’importatore da un Paese privo di un carbon price equivalente non subisce ancora un aggiustamento specifico. La tutela passa soprattutto dai dazi antidumping: quelli sulle piastrelle dall’India e dalla Turchia sono in vigore dal 2023 e quelli sulla Cina sono stati prorogati nel 2024. Sono difese contro il dumping accertato, ma non sostituiscono una politica in materia di energia e decarbonizzazione.
Fuori dall’Europa il divario regolatorio si riduce lentamente. Nel 2025 la Cina ha esteso il mercato del carbonio ad acciaio, cemento e alluminio, ma non alla ceramica. Il Brasile ha istituito il proprio sistema con la legge 15.042/2024; il Vietnam prevede la fase regolata dal 2028; la Türkiye ha avviato il quadro per un ETS. L’India dispone del PAT e sta sviluppando il Carbon Credit Trading Scheme. Nessuno di questi sistemi replica oggi, simultaneamente, il prezzo, la copertura, i controlli e gli obblighi dell’ETS europeo.
Bruxelles è anche una fonte di domanda. Il nuovo Regolamento sui prodotti da costruzione rafforza le informazioni ambientali, le prestazioni, la tracciabilità e la digitalizzazione. La direttiva sulla prestazione energetica degli edifici crea il quadro per la riqualificazione, mentre l’obiettivo dei 35 milioni di edifici entro il 2030 appartiene alla Renovation Wave del 2020 e non è un obbligo numerico della direttiva. Per la ceramica, il Green Deal è un doppio vettore: aumenta il costo di produzione, ma può sostenere ristrutturazioni, facciate e materiali durevoli, con dati ambientali verificabili.
La decarbonizzazione non può essere ridotta al “forno a idrogeno”. Secondo la roadmap europea, circa il 64% delle emissioni deriva dalla combustione, il 19% dall’elettricità acquistata e il 17% dai processi: l’energia pesa quindi per circa l’83%, ma una quota dei processi resta. Le leve mature sono recupero del calore, essiccatoi ed essicatori efficienti, controllo digitale, spessori ridotti, riciclo degli scarti, fotovoltaico, cogenerazione dove sostenibile ed elettrificazione delle fasi compatibili. Idrogeno verde, biometano, syngas, forni elettrici. Nel 2024, Iris Ceramica Group ha realizzato una prima grande lastra utilizzando una miscela contenente circa il 7% di idrogeno verde in un forno appositamente predisposto. Si tratta di un test industriale significativo, ma non dimostra che Sassuolo possa sostituire immediatamente il gas a costi competitivi. I forni possono restare operativi per oltre quarant’anni: investire troppo presto espone a tecnologie immature, mentre attendere troppo rischia di rendere gli impianti non conformi o non competitivi. La finanza deve seguire fasi definite, milestone tecniche, garanzie pubbliche, contratti energetici e coperture per il gas ed ETS, evitando di finanziare solo annunci. Energetici e coperture su gas ed ETS, evitando di finanziare soltanto l’annuncio.
Vi sono anche rischi meno evidenti. La guerra in Ucraina ha ridotto la disponibilità di argille pregiate, costringendo a nuove formulazioni e a nuovi fornitori. Feldspati, caolini, pigmenti, zirconio, imballaggi e trasporti possono causare shock di approvvigionamento. Sul mercato finale, la ceramica compete con LVT, SPC, laminati, pietra naturale, quarzo ingegnerizzato, resine e microcemento. Durabilità, igiene, resistenza al fuoco e riciclabilità sono punti di forza; peso, costo di posa, fragilità logistica e carenza di installatori rappresentano invece svantaggi concreti.
L’industria ha già adottato una strategia “local for local”. Nove gruppi italiani controllano diciassette società produttive estere, con oltre 3.000 addetti, circa 75 milioni di metri quadrati di superficie produttiva e 906 milioni di ricavi; l’85% delle vendite avviene nel mercato locale dello stabilimento. Produrre negli Stati Uniti o in altri mercati chiave riduce i costi di trasporto, i tempi e i rischi di cambio e tariffari. Tuttavia, l’internazionalizzazione richiede capitale, comporta rischi operativi e può trasferire competenze fuori dal distretto. Deve integrare, non sostituire, il presidio italiano su ricerca, macchinari, design e prodotti ad alto margine.
I dati di bilancio confermano una fase di selezione. Nel 2025 la divisione Global Ceramic di Mohawk Industries, che include Marazzi e altre attività, ha registrato vendite per 4,289 miliardi di dollari: prezzo, mix e produttività hanno sostenuto i risultati, mentre volumi e costi degli input hanno inciso sulla marginalità. Le aziende a scala, con portafoglio internazionale e capacità di investimento, riescono a distribuire il rischio; i produttori minori devono puntare su nicchie, alleanze, aggregazioni o specializzazione. Anche la filiera italiana delle macchine, con 1,73 miliardi di ricavi nel 2025, è strategica perché integra automazione e know-how esportabile.
Le prospettive sono positive, ma richiedono cautela. Le previsioni MECS 2025-2029 indicano una ripresa della produzione e dei consumi, con maggiore dinamismo in India e nelle economie in fase di urbanizzazione. Le stime di mercato tra 200 e 300 miliardi di dollari non sono direttamente confrontabili a causa di perimetri e prezzi diversi. Per l’Italia, i principali driver saranno la ristrutturazione europea, l’hospitality, il retail, le facciate, l’outdoor, le grandi lastre e le superfici per l’arredo. Le aree di crescita includeranno il Medio Oriente, l’Asia meridionale, l’Africa e l’Europa orientale, mentre la Cina e i mercati maturi rimarranno selettivi.
La strategia nazionale non può limitarsi a difendere il Made in Italy o a inseguire i volumi asiatici. Deve tutelare il segmento premium, aumentare l’efficienza e la saturazione, diversificare l’export, ridurre il consumo energetico per metro quadrato, presidiare la posa, finanziare l’innovazione con rigore e promuovere regole commerciali eque. Il vero rischio non è la perdita improvvisa dell’export, ma che il differenziale di valore non copra più i maggiori costi e investimenti. La leadership resterà italiana solo se il distretto saprà evolversi in una piattaforma globale: premium nell’offerta, efficiente negli impianti, selettivo negli investimenti, vicino alla domanda e credibile sulla sostenibilità. Il vantaggio italiano non è garantito: va difeso ogni anno con investimenti, efficienza, margini solidi e reputazione.
APPENDICE REDAZIONALE — FACT-CHECK E KILL CRITIC
FONTI
• Confindustria Ceramica — dati 2025 industria italiana e internazionalizzazione
• MECS / Ceramic World Web — produzione, consumo, export e prezzi medi mondiali 2024
• Destatis su dati Eurostat — costo orario manifatturiero 2025
• ASCER — dati industriali ed energetici Spagna 2025
• Commissione europea — settori CBAM
• Commissione europea – dazi antidumping su piastrelle dall’India e dalla Turchia
• Cerame-Unie -benchmark ETS 2026-2030 e roadmap di decarbonizzazione
• Commissione europea — Renovation Wave ed EPBD:
• Regolamento (UE) 2024/3110 sui prodotti da costruzione
• Bureau of Energy Efficiency India — PAT e Carbon Credit Trading Scheme
• Mohawk Industries – Annual Report 2025
• Iris Ceramica Group – H2 Factory e sperimentazione idrogeno
Articolo a cura di David Marini — Senior Business Development Manager e analista di geoeconomia e finanza internazionale.
