La Rinascente: nel nome il destino del successo dei grandi magazzini più famosi d’Italia
di Susanna Donatella Campione
Nel film “Così parlò Bellavista” un distinto signore, nel reparto della Rinascente che espone oggetti per la casa, sceglie un tostapane e insiste per avere lo sconto sul prezzo dell’oggetto. Quando la commessa glielo nega, ricordandogli che quel grande magazzino è famoso per il prezzo fisso, chiede di parlare con la signora Rinascente. La commessa risponde che la signora Rinascente non esiste e il cliente replica: ”Esiste, esiste, solo che lei non lo sa”.
La Rinascente è presente nell’immaginario degli italiani da tempo immemorabile, tanto da aver acquisito il volto del venditore di fiducia a cui rivolgersi per avere un consiglio o ottenere uno sconto.
La storia di questa antica azienda italiana inizia nel 1865 quando i fratelli Bocconi, che erano stati garzoni di bottega e poi venditori ambulanti, decidono di aprire a Milano, in via Santa Radegonda, una traversa di piazza Duomo, una piccola bottega che vende abiti pronti da uomo.
Negli anni successivi iniziano a vendere biancheria, cappelli, calzature, tendaggi, mobili.
Nasce così il primo grande magazzino italiano.
L’idea è quella di fornire in un unico luogo tutto ciò che occorre ai ricchi borghesi dell’epoca, un magazzino in cui l’esposizione delle merci sia visibile anche dall’esterno, dove i clienti possano entrare liberamente senza avere in mente qualcosa di preciso da acquistare.
Luigi e Ferdinando Bocconi utilizzano per primi la luce elettrica per illuminare le vetrine e attirare l’attenzione dei passanti e introducono il prezzo fisso degli articoli in vendita.
La nuova forma di commercio rende necessari nuovi strumenti di comunicazione: nascono così la mongolfiera per lanciare volantini che promuovono l’azienda, il catalogo dei prodotti e i cartelloni pubblicitari.
Nel 1877 a Milano, i fratelli Bocconi prendono in affitto l’Hotel Confortable al cui ingresso compare l’insegna “Au villes d’Italie” che diventerà “ Alle città d’Italia”, nome che preannuncia l’intento di diffondersi in tutto il Paese.
Aprono sedi nelle principali città italiane: Milano, Roma, Genova, Torino, Palermo, Napoli, Venezia, Firenze, Bologna e un ufficio acquisti a Parigi.
Nel 1887, alla presenza di re Umberto I, viene inaugurata la sede di Roma a piazza Colonna, in un palazzo disegnato dall’architetto Giulio De Angelis che rappresenta il primo caso italiano di edificio progettato e edificato specificamente a uso commerciale.
Successivamente l’architetto Giovanni Giachi progetta la nuova sede di Milano: un palazzo che sorge vicino al Duomo, nei pressi della prima bottega aperta dai fratelli Bocconi.
L’edificio viene costruito con tecniche d’avanguardia, le grandi finestre e le alte vetrine tra colonne di ferro con i piani aperti, affacciati sullo scalone monumentale centrale, dal quale si vede la merce in esposizione, diventano un modello per l’Italia intera.
Nel 1917 l’azienda viene acquistata dal Senatore Borletti e Gabriele D’Annunzio inventa un nome beneaugurante che segna il destino dell’attività: La Rinascente.
Un anno dopo il palazzo di Piazza del Duomo a Milano viene distrutto da un incendio ma La Rinascente, fedele al proprio nome, risorge più imponente di prima.
Non soltanto un grande magazzino che rivoluziona il concetto di vendita al pubblico ma un centro di promozione di arte e cultura.
Dopo l’incendio del 1917, in occasione dell’inaugurazione del nuovo edificio, Aldo Mazza viene incaricato di realizzare i cartelloni pubblicitari. Mazza disegna un tronco di ulivo da cui nascono nuovi rami, chiaro simbolo di rinascita. Successivamente sarà Marcello Dudovich a connotare l’immagine della Rinascente in oltre cento manifesti.
Nel 1927 La Rinascente produce la serie di arredamento “Domus Nova” progettata da Gio’ Ponti e Emilio Lancia e proprio su suggerimento di Gio’ Ponti viene istituito il Premio Compasso d’Oro.
Vera antesignana di Ikea, La Rinascente introduce in Italia mobili in stile scandinavo, che vengono progettati dal magazzino Dan Permanente di Copenaghen.
Arte, design ma anche tecnologia: nel 1937, all’interno della sede di Piazza Colonna a Roma, per la prima volta in Italia in un’azienda commerciale, viene installata una scala mobile.
Il successo di questa celebre azienda italiana cresce negli anni, fino a quando nel 2010 il magnifico edificio di Piazza Colonna a Roma viene ceduto a Zara, colosso spagnolo dell’abbigliamento.
La Rinascente trasloca in un palazzo adiacente di più modeste dimensioni e il suo declino sembra irreversibile.
Ma, ancora una volta, il grande magazzino più famoso d’Italia, fedele al proprio nome, rinasce nel magnifico palazzo di via del Tritone.
Un edificio dei primi del 900, tra Piazza di Spagna e Fontana di Trevi, alto otto piani che ospita 800 marchi di pregio e rappresenta l’eccellenza della moda internazionale ma soprattutto del Made in Italy. Al sesto piano il ristorante MedIterraneo dello chef stellato Riccardo Di Giacinto offre un menù di alta cucina italiana e si affaccia su una vista mozzafiato sui monumenti di Roma.
La nuova sede romana della Rinascente sorge su un sito archeologico di grande suggestione: l’acquedotto Vergine, inaugurato da Augusto nel 19 a.C. che alimenta ancora oggi le fontane del centro storico, riportato alla luce durante i lavori di restauro dell’edificio. Gli architetti Claudio Silvestrin e Giuliana Salmaso hanno lasciato visibili e percorribili queste affascinanti vestigia, in armonico contrasto con la contemporaneità del Design Supermarket.
Il futuro che richiama il passato in un continuo gioco di rievocazioni che collega antichi resti della civiltà romana a mostre d’arte contemporanea come Basquiat, Bill Viola e Ai Wei Wei, passando attraverso il progetto per le vetrine, affidato a artisti come Olafur Eliasson, Martino Gamper, John Armleder, Paola Pivi.
Per celebrare i cento anni di storia della Rinascente a Milano, nel 2017 a Palazzo Reale è stata allestita una mostra che attraverso opere d’arte, oggetti di design e immagini storiche ha raccontato non soltanto la storia dei grandi magazzini più famosi d’Italia ma un secolo di storia e cultura italiane. Uno specchio dei fenomeni sociali e economici di modernizzazione e di emancipazione che sono passati attraverso questo marchio storico, importante non solo per la moda ma anche per il design, la cultura e l’arte.
Susanna Donatella Campione
