Findus: un nuovo genere di famiglia in uno spot. Provocazione o normalizzazione?
Lo spot
Una mamma va a trovare il figlio nella nuova casa, si siede a tavola mangia con lui e un altro ragazzo. Tra un piatto e l’altro, il figlio parla di una sorpresa da rivelarle: il suo coinquilino è in realtà il suo compagno. “Tesoro mio, l’avevo già capito ed è anche un ottimo cuoco!” risponde bonariamente lei. Fine.
Punti di forza
La novità, innanzitutto. Non che sia una novità per un’azienda ostentare uno spirito cosiddetto “gay friendly”, soprattutto dopo la sparata del presidente della Barilla contro le coppie omosessuali. È un’operazione di washing, letteralmente “lavaggio”, del marchio: distaccarsi apertamente da un certo comportamento –spesso di una compagnia rivale- per far risaltare il proprio brand, in contrasto, come promotore di istanze etiche. La novità in questo caso è che lo spot venga passato in prima serata e in fascia protetta, un caso unico in Italia.
Un altro aspetto positivo è la normalità. Niente drag queen, piume, YMCA, gridolini e tutto ciò che di solito costituisce l’immagine pregiudiziale delle persone omosessuali nei media. L’azione si svolge in un contesto quotidiano, così come avviene negli altri spot della stessa campagna pubblicitaria e che hanno per protagonisti una famiglia con figli e una giovane coppia eterosessuale. Nessun tono provocatorio o ricercatamente sopra le righe; ovviamente, questo consente di avere un’audience più ampia poiché lo spot non viene relegato alla seconda serata ma l’effetto che ne deriva è comunque positivo, nessun trattamento speciale, tutte le famiglie sono raccontate allo stesso modo.
Punti deboli
Per prima cosa, l’ironia involontaria: la mamma ha capito che il coinquilino del figlio è in realtà il suo compagno e lo trova anche un ottimo cuoco. Considerando che il prodotto reclamizzato va semplicemente scongelato al microonde, l’effetto boomerang è notevole: la signora è sarcastica? O, peggio, non capisce cosa ha di fronte, che sia il piatto o il fidanzato del figlio. E via dicendo.
In molti poi hanno criticato la scelta di non mostrare alcun volto, ma solo dettagli delle mani e dei piatti accompagnati da voci fuori campo, l’effetto è sicuramente spersonalizzante ma per alcuni è addirittura sintomo del non poter parlare di omosessualità senza nascondersi.
In realtà, questo stile è quello scelto per tutta la campagna della Findus, anche negli spot dove compaiono le cosiddette “famiglie tradizionali”; certo, sarebbe ingenuo pensare che sia stata una casualità quando, molto più probabilmente, l’intera campagna è stata studiata in funzione di questo spot. Adottando questa scelta stilistica, infatti, si ottiene un duplice vantaggio: si possono tranquillamente occupare gli spazi pubblicitari della fascia protetta e della prima serata –nessun bacio, nessuna allusione fisica- e non si cade nel rischio di rappresentare stereotipi attraverso la scelta degli attori. Una scelta non troppo coraggiosa certo, d’altronde non è una pubblicità progresso, ma lo spot di un’azienda che deve vendere il suo prodotto.
Reazioni
Plauso pressoché unanime delle associazioni gay, grande riscontro sui social, qualche perplessità tra la comunità lgbt: ci si divide tra entusiasmo per l’iniziativa e scetticismo (soprattutto per il tono patinato dello spot). Al momento, tra i contrari, nessuna reazione eclatante. Forse, conservano le energie per la proposta di legge del governo sulle unioni civili?
Eliana Rizzi
23 giugno 2014
